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土豆联合百事可乐“快乐送” 营销从“心”升级

土豆联合百事可乐“快乐送” 营销从“心”升级

  经过2个月6座城市的细致调研,《中国年轻人快乐心态报告》发布后,引起了社会舆论的广泛关注,包括《瞭望》、《新周刊》等国内权威评论杂志,纷纷针对报告进行了详细的分析和背景解读。报告由中国社会科学院心理学研究中心联合土豆网共同发布,不仅展现了土豆网作为新媒体的社会责任感,同时将土豆“青春内容营销”的品牌战略与年轻人生活态度方式有机串联。与此同时,基于对年轻受众的社会洞察,土豆联手百事打造的“快乐送”营销活动也预示着品牌营销从内在模式到外在形式,由内而外的全新升级。

  基于洞察,让品牌更了解年轻人

  报告不但全面展现了中国年轻人的快乐心态,对快乐的理解、认知和表达方式等等,对年轻人如何调整自我心态、营造快乐氛围,也给予了一定的指导。其中着重展现了当下中国年轻人与身边人对于快乐认知的差距,并提出让TA(亲人、爱人、朋友)快乐其实很简单。报告引发了社会各界意见领袖的评论思考,从“快乐成为年轻人的习惯”、到“‘经济自由’是快乐的基石”最后上升到“快乐中国说青年中国梦”的意识层面;而心理学专家张怡筠,也从“爱己及人 从心出发”的角度阐述了对年轻人快乐的观点辣评……随着意见领袖的集中发声,媒体方面,北京晨报、中国经济时报、上海新闻晨报、广州日报,以及《新周刊》、《瞭望》新闻周刊也纷纷争相解读报道中国年轻人的快乐问题,并将此推向了全民认知的领域,大街小巷随处都能听到大家谈论快乐的话题,获得了年轻人精神、情感、认知等多方面的共鸣。

  正是基于这样一份报告在年轻人中间的产生的共鸣化学反应,百事公司2014年初发起了“快乐送”的新春关爱活动,提出“家不以远近,乐无为大小”的理念,携手中国妇女发展基金会(妇基会)、阿里巴巴旗下的天猫以及众多明星,呼吁人们用实际行动送出关爱、收获快乐,将快乐汇聚起来,共同把乐带回家。据悉,“把乐带回家母亲邮包”公益项目旨在让边远山区的贫苦母亲温暖过冬、快乐过年。邮包内包含有冬季保暖用品等10多种物品。活动发起人、百事公司大中华区首席市场官李自强表示,“贫困妈妈们虽然一贫如洗,却仍然顽强坚韧。我们所送给她们的其实更是一份坚强活下去的希望。社会上还有许多需要关爱和帮助的弱势群体,我们希望能够通过实际行动呼吁和感染更多人一起送快乐,让每一个人都过上快乐年。希望‘家不以远近,乐无为大小’的理念能够不断传承,让‘快乐送’融入大家的生活,成为每个人的生活习惯,共同实现快乐的中国梦!”

  社会洞察的先导作用 触发社会化营销升温发酵

  快乐调查的洞察引发了全社会对年轻人更多的去关注、陪伴家人的倡导。《中国年轻人快乐心态报告》显示,75%的年轻人对于家人的快乐认知,与家人实际的快乐程度存在落差。双方分数落差在10分以上的达到38.3%,最大落差值竟达到67分。随着城市环境的不同,落差度也不同,上海、广州和西安相对较高。“快乐落差”一时间也成为热手可热的热门话题,引发科技类、社会类、营销类、情感类等四大类数百位名权威自媒体和网络红人的广泛关注。同时,配合《报告》的发布,土豆于微博发起#快乐问#的社会化讨论话题,活动发起不日,新浪微博总讨论量逾2千万次,多次跻身热门话题榜;而SNS多平台力推、10大论坛主力热议,都起到推波助澜的作用。

  随着社会化媒体的陆续介入,不断将“快乐”话题推向一个又一个高潮的时候,土豆与百事联手打造“快乐送”营销活动也顺势推出。据悉,后续双方还将联手请出“飞碟说”团队操刀,打造首支“视频化科普解说”形式调研报告;而针对“快乐送”的一系列营销活动也在紧锣密鼓的筹备中,预计不日亮相。

  综上,本次土豆携手百事基于社会洞察的营销活动,将为品牌营销打开了全新的视野与模式。此举超越了以往品牌营销中,基于“商业策划嫁接营销主题”的模式,升级为借由对目标受众——年轻人的社会洞察(即《中国年轻人快乐心态调研》),从而引发媒体对快乐问题的聚焦关注,进而水到渠成地推出名为“快乐送”营销主题活动;与此同时,本次营销也突破了以往先策划活动、后邀请受众参与的方式,而是在鼓励受众关注活动主题的同时,让品牌走到受众中来、双方协力共同完成梦想、最终呼应营销活动主题。此种基于社会洞察在营销方面的探索不仅让土豆与百事尝到了从未有过的“甜蜜的满足感”,而且也为土豆在“青春营销”方面又一次树立出新的标杆。




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